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共情营销PDF,TXT,epub,mobi,azw3电子书下载

时间:2020-06-15 20:24来源:未知 作者:市场营销 点击:
共情营销PDF,TXT,epub,mobi,azw3电子书下载 内容简介 《共情营销》我们生活在一个不断变化的时代,传统的战略规划已经过时。每个经理,甚至每个员工,都需要成为一名战略家。本书旨在
共情营销PDF,TXT,epub,mobi,azw3电子书下载
内容简介

  《共情营销》我们生活在一个不断变化的时代,传统的战略规划已经过时。每个经理,甚至每个员工,都需要成为一名战略家。本书旨在通过阐释战略共情在企业战略规划、品牌营销与新产品研发等方面的重要性,帮助相关工作者深入了解消费者的购买行为,并运用专业理论与工具实施消费者洞察,从消费者的期望、需求和痛点中孵化新思想与新产品,解决企业在战略规划、品牌营销、新产品研发中遇到的问题。

作者简介

克莱尔•布鲁克斯

·毕业于剑桥大学

·全球管理与战略咨询公司ModelPeople总裁

·从事企业营销与战略规划工作近20年

·主导设计杜伦大学商学院MBA市场营销课程  

目  录
第1章 营销战略为什么需要共情
开篇案例:美国杰西潘尼公司的一次失败营销 / 002
引言 / 005
1.1 如何构建营销战略 / 006
1.2 战略学习和战略规划 / 010
1.3 营销战略的形成兼具规划性和应急性 / 013
1.4 组织学习始于个人学习 / 016
1.5 基于共情的战略学习 / 019
1.6 战略共情 / 023
核心要点 / 028
第2章战略学习的框架:情绪、需求、文化和决策
引言 / 030
2.1 框架一:情绪 / 032
2.2 框架二:需求、目标和价值观 / 039
前  言
《共情营销》旨在讲解全球化的跨国企业在实践中如何通过运用深邃的市场洞察力,在VUCA时代中建立有效的营销战略。我从自己多年的战略咨询生涯中选取了50多个案例,带领读者了解世界500强的管理者是如何运用共情营销战略的技术和方法,为这些世界知名品牌建立成功的新型营销战略。
世界变化太快,传统的战略规划和市场研究方式已经无法适应新的需求,传统的营销理论也已经无法与当前各种卓越的营销战略保持同步。世界500强公司品牌营销关注的重点是建立一套灵活的营销战略架构,将公司股东和外部服务机构都涵盖其中。
当前企业面临的挑战是如何在新的市场模式下利用各种技能和工具培养自己的管理层、员工和其他相关人士。共情营销战略的想法形成于我的咨询工作实践之中,其核心思想是与消费者、客户或者服务对象建立共情,并通过学习形成“肌肉记忆”,以使营销战略的构建和运用更加灵活。无论是营利性还是非营利性组织,他们的管理者在与顾客交流时,都可以运用共情营销的战略方法和工具去学习、激发和产生更加深刻的洞察与战略,从而使企业在市场竞争中胜出。
媒体评论

在这个动荡不安、竞争激烈、快速变化的年代里,正确的营销理论不会有很大帮助,我们真正需要的是正确的营销行动。

    ——现代管理学之父彼得·德鲁克

免费在线读
开篇案例:美国杰西潘尼公司的一次失败营销
罗恩·约翰逊是美国连锁百货业杰西潘尼公司(JC Penney)的前CEO(Chief Executive Officer,首席执行官),他在这个岗位上待了仅仅17个月就被驱逐下课,尽管此前十几年他在苹果零售店的经营中取得过巨大的成功。这位久经沙场的零售老兵在杰西潘尼公司执行的营销策略导致公司销售额和股价出现灾难性的暴跌,在2014年被BBC(英国广播公司)评为过去十年最失败的CEO之一。
罗恩·约翰逊究竟做错了什么?在罗恩·约翰逊离职之后,2013年杰西潘尼公司在脸书(Facebook)主页上发布了一则声明,他们为没有听取顾客的意见而道歉,并表示已经从错误中汲取了教训。他们是这样说的:“最近杰西潘尼公司做出了一些改变,这不是什么秘密。有些变化你们喜欢,有些你们不喜欢,但无论如何我们都从错误中吸取了教训。我们学到了一个非常简单的经验:倾听你们的声音,听取你们的需求,让你们的生活更加美好。回到杰西潘尼公司吧,我们听到了你们的声音。”
杰西潘尼公司的这次失误本可以避免,因为他们的研究团队通过对核心用户的调查早就得出结论,约翰逊的新营销策略将会失败。
杰西潘尼公司的客户是有着中等收入的母亲群体,她们为自己能够管理家庭预算,为家人提供更好的商品而感到骄傲。在美国,母亲们掌管着1.6万亿的家庭开支,对其他家庭成员的购买决定起着重要的作用,没有任何一个企业愿意去冒险得罪这一群体。杰西潘尼公司在儿童服装、男女式服装以及时尚家居上品质一贯优良,因此,这些母亲是杰西潘尼忠诚的客户。根据以往的经验,频繁的促销活动能够吸引这些消费者走进杰西潘尼公司,让她们在为其他家庭成员购买商品时犒劳一下自己,为自己买一件新外套。49岁的辛迪是达拉斯一家幼儿园的教师助理,她有一个12岁的儿子和一个11岁的女儿,她说:“我只为孩子花钱,他们正在长大,所有的钱都花在他们身上。我可以等他们长大再说。但如果有杰西潘尼的优惠券,我就会考虑在结婚纪念日为自己买点什么。”
杰西潘尼的消费者不仅会考虑商品的品质和价格,还会自己判断哪些才是真正“需要”的商品。对一个作为“掌柜”的家庭主妇而言,“需要”的弹性非常大。当有促销活动时,她们就会走进商场,心甘情愿地为自己和其他家庭成员花钱。很多购物者会给自己选择几件商品,但随后就会产生一定程度的负罪感,质疑自己消费的合理性。不过促销价格会让她的心理恢复平衡。“我半价就买到了一件新外套,这钱花得太值了。”对这位客户而言,这意味着“我可以说服自己去为自己买件衣服”。
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